WARC: grandes marcas gastam menos em anúncios. Quanto a sua empresa deve investir?

Quando um empresário lê que Meta, Google e Mastercard estão gastando proporcionalmente menos com anúncio, a tentação é pensar: "então eu também posso cortar". Antes de mexer na verba, vale entender o que o estudo mostrou de fato, por que essas empresas conseguem fazer isso e o que acontece quando um negócio menor tenta repetir a mesma receita.

O que o relatório da WARC mostrou?

O relatório "Global Ad Trends: The cost of being seen", da WARC Media, analisou a relação entre gasto com publicidade e receita (o chamado "ad-to-sales ratio") de 25 grandes anunciantes dos Estados Unidos. Segundo a WARC, essa fatia caiu de 6,1% em 2019 para 5,5% em 2025.

O corte é mais forte nas gigantes de tecnologia. Ainda segundo a WARC, Alphabet, Meta, Microsoft e Netflix juntas passaram de 13,0% para 7,4% da receita investida em publicidade no mesmo período.

Um detalhe que muda a leitura: o gasto absoluto não caiu. Segundo reportagem da Campaign Middle East sobre o estudo, confirmada pela Inside Radio, o investimento em publicidade desse grupo subiu 56% entre 2019 e 2025, enquanto a receita subiu 73%. Ou seja, as empresas continuaram aumentando a verba, só que num ritmo menor que o das vendas.

Quais marcas cortaram e quais aumentaram?

Segundo a Campaign Middle East, 10 dos 15 grandes anunciantes fora de tecnologia e de bens de consumo reduziram a fatia da receita destinada a anúncios, entre eles Ford, General Motors, Visa, Mastercard, McDonald's e Target. Walmart, Starbucks e Expedia foram no sentido contrário e aumentaram.

A exceção mais clara são as empresas de bens de consumo, como Coca-Cola, L'Oréal, Nike e Procter & Gamble. A WARC aponta que esse grupo aumentou a intensidade de investimento: o gasto com anúncios das seis empresas analisadas cresceu 36%, contra 29% da receita. Segundo a Campaign Middle East e a Inside Radio, Alex Brownsell, chefe de conteúdo da WARC Media, descreveu o cenário como um mercado de "duas velocidades", em que o investimento de pequenos negócios e de vendedores de e-commerce internacional em plataformas digitais cresce muito mais rápido que o das grandes marcas.

Por que as gigantes de tecnologia conseguem investir menos?

Porque elas são donas da atenção que os outros alugam. A análise da WARC, segundo a cobertura da Campaign Middle East, aponta a diferença entre "ser dono" e "alugar" audiência: quem tem bilhões de usuários todos os dias nos próprios aplicativos não precisa pagar tanto para ser lembrado.

A sua empresa está do outro lado dessa equação. Para aparecer no Instagram, no Google ou no TikTok, você paga a essas mesmas empresas. Por isso a conclusão para uma PME não é "posso cortar", e sim "preciso construir audiência própria para depender menos de mídia paga ao longo do tempo".

Quanto investir em publicidade na minha empresa?

O valor certo de quanto investir em publicidade sai das suas contas, não de um percentual copiado de grande marca. A verba precisa caber na margem, bater com a meta de vendas e respeitar a capacidade do comercial de atender quem chega.

1. 1Comece pela meta de vendas. Quantos clientes novos você precisa por mês para atingir o faturamento desejado?
2. 2Descubra o custo por cliente aceitável. Considere ticket médio, margem e quanto o cliente compra ao longo do tempo (LTV).
3. 3Estime a conversão de cada etapa. De cada 100 contatos, quantos viram proposta e quantos fecham? Esse número define quantos contatos a mídia precisa trazer.
4. 4Calcule a verba inicial. Exemplo hipotético: se você precisa de 20 clientes novos, fecha 1 em cada 10 contatos e cada contato custa R$ 30, a verba inicial fica perto de R$ 6.000 por mês.
5. 5Comece em escadinha. Teste com parte da verba, confirme os números reais e só então aumente.
6. 6Revise todo mês. Custo por venda e margem mudam com sazonalidade, concorrência e criativo.

O passo a passo detalhado está em quanto investir em tráfego pago.

Cortar investimento em marca cobra a conta depois?

Cobra, porque o efeito da marca aparece com atraso. Quando você para de aparecer, as vendas não caem no dia seguinte: quem já conhecia continua comprando por um tempo. A queda chega semanas ou meses depois, quando a quantidade de gente nova que conhece a empresa diminui e o custo para conquistar cada cliente sobe.

Os riscos mais comuns de cortar a parte de marca e manter só campanha de venda direta:

• O público quente acaba. Remarketing e campanhas de conversão dependem de gente que já conhece a empresa. Sem atração, esse público encolhe.
• O custo por venda sobe. Com menos gente lembrando de você, cada venda passa a exigir mais anúncio.
• A busca pela marca cai. Menos pessoas procuram o seu nome no Google e no Instagram.
• O preço vira o único argumento. Sem marca, o cliente compara só valor, e você entra numa guerra de desconto.

Isso não quer dizer gastar sem controle. Quer dizer dividir a verba entre atrair, criar conexão e vender, e medir cada parte pelo papel que ela tem.

Como saber se a sua verba está no tamanho certo?

Os sinais aparecem no funil, não só no relatório da plataforma. Use a tabela:

Como a Nonaka faz na prática

Na Nonaka, a verba nunca é um número chutado. Ela sai do Mapeamento (margem, ticket, ciclo de venda, histórico) e da Estratégia (meta, público e processo comercial). As campanhas são organizadas em 3 pilares: atração, engajamento e conexão, e venda. Assim, a parte de marca não fica de fora só porque não converte no mesmo dia.

O acompanhamento usa o Nonaka Performance PRO, uma planilha de marketing e vendas com projeção de resultados, para mostrar quanto cada real investido está trazendo e o que esperar se a verba subir ou descer. O investimento começa em escadinha e escala acompanhando os números, com relatório toda sexta e reunião mensal.

Também cuidamos de construir ativos próprios, como base de clientes no CRM e conteúdo orgânico, para que a empresa dependa menos de alugar atenção com o passar do tempo. Veja conteúdo orgânico ou anúncio: o papel de cada um.

Perguntas frequentes

O estudo da WARC diz que as empresas pararam de anunciar?

Não. Segundo a cobertura do estudo, o gasto com publicidade dos 25 grandes anunciantes subiu entre 2019 e 2025. O que caiu foi a fatia da receita destinada a anúncios, porque as vendas cresceram mais rápido que a verba.

Existe um percentual ideal do faturamento para investir em publicidade?

Não existe um número único que sirva para todos. O valor depende de margem, ticket, meta e ciclo de venda. O caminho seguro é calcular a partir do custo por cliente aceitável e testar em escadinha.

Pequena empresa deve seguir o exemplo das grandes marcas?

Não diretamente. Grandes marcas têm reconhecimento acumulado e, no caso das empresas de tecnologia, audiência própria gigantesca. Uma PME ainda está construindo isso e costuma depender de mídia paga para ser descoberta.

Posso cortar campanhas de marca e manter só as de venda?

Pode até funcionar por algumas semanas, mas o público que já conhece a empresa vai diminuindo e o custo por venda tende a subir depois. O ideal é manter uma parte da verba em atração e medir o efeito ao longo de meses.

Como saber se estou investindo pouco em anúncios?

Se o custo por venda está saudável, a margem cobre o investimento e o comercial tem capacidade para atender mais, provavelmente há espaço para crescer. Aumente aos poucos e confirme se o retorno se mantém.

Próximo passo

Se você quer saber quanto a sua empresa deveria investir e o que esperar de retorno, comece por uma análise dos seus números. Quero meu diagnóstico